Kraft
4 commentaires Publié par Marc Serre 20 février 2009 dans Emballage, Identité visuelle / Logo, Opinions. [Lu 2 366 fois]
Le 17 février dernier, Unilever à présenté la nouvelle identité de Kraft pour mieux affronter les marques maisons et privées. Présenté avec une phrase-clef «Make today delicious» le nouveau logo arbore un sourire rouge suivi d’une «explosion de saveurs » dixit l’agence Nitro, responsable du projet. Kraft, qui est propriétaire des marques Velveeta et Oreo a vu ses profits fondrent (- 72% au dernier quartier) au profit des marques maisons et privés.
Ce logo est l’aboutissement d’une longue démarche où plus de 7000 employés et consommateurs ont du compléter questionnaires et sondages. On a en autres qualifié l’ancien logo de «trop reconnaissable», «suranné» et communément plagié.
L’ancien logo ne sera pas mis au rencart puisque il demeura l’identité corporative générale. Le nouveau logo sera la marque générique pour tout les produits Kraft.
Ce qui est fascinant ici c’est que ce n’est pas le résultat qui compte mais la stratégie de remplacement et la méthodologie de travail. Le poid des test a du terriblement émousser les concepts de départ (Comme ajouter «food» à la marque) et la volonté aveugle de faire du neuf est téméraire. Kraft n’en est pas à la premère dilapidation de son patrimoine de marque puisqu’elle a jeté le logo General Food, un icone américain. Good or bad taste?
Qu’en pensez-vous?
Design versus Marketing.
Grosse job
Design versus marketing pour le pouvoir ultime sacré
Grosse job de merde
C’est pas de ma faute… y a trop de monde impliqué
Grosse job
Ça va rapporter
Grosse job de merde
C’est pas de ma faute… ils ont demandé de tout modifier
Grosse job
C’est nous qui allons gagner
Grosse job de merde
C’est pas de ma faute… Les concepts sont tous mélangés
Grosse job
Il fallait tout livrer
Grosse job de merde
C’est pas de ma faute… On était mal briefer
À vous de trouver la morale.
Ce que j’en pense ? Démarche frileuse et résultat plate.
En fait, ce nouveau (?) logo est une compilation des « fausses bonnes idées » du branding des 20 dernières années :
- les majuscules qui deviennent minuscules (ça fait plus humain)
- le slogan à saveur humanitaire (ça fait songé)
- le petit sourire (comme Pepsi, Danone, et tant d’autres)
- la petite fleur (ça fait écolo)
- l’approche néo-naïve (ça fait innocent)
Mais trop, c’est trop. 3 fontes + 9 couleurs + 2 symboles = trop riche en sucre et en calories…
De mon point de vue c’est nul. Vraiment nul. Mais c’est peut-être un excellent exercice de marketing.
À noter mon étonnement de voir que l’ancien logo était «trop reconnaissable». Ah ok, parce que moi je pensais que c’était une qualité. Sauf que ça a quand même quelque chose de rassurant, en ce sens que ça démontre que les gens sont tout de même capables de voir au-delà de l’image préfabriquée et de se faire une image propre à eux du produit, avec des critères qui n’ont peut-être rien à voir avec le logo de celle-ci.
I’m an ass.